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服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用（上）
作者：佚名 日期：2002-1-30 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以來，我國的服裝產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，自1994年至今中國一直位居世界第一服裝生產(chǎn)大國和出口大國的地位，服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的四分之一。隨著中國加入WTO，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，國外、國內(nèi)服裝品牌間的競爭將促使我國的服裝業(yè)將進(jìn)入一個更高層次的發(fā)展階段。同時，受中國穩(wěn)定的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及成功申奧、加入WTO等因素的影響，未來的國民經(jīng)濟(jì)將保持一個穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度，人民生活水平的日益提高，將會對服裝消費(fèi)的檔次和數(shù)量提出更高的要求，服裝市場容量必然不斷增大，這對眾多的國內(nèi)服裝企業(yè)來說，未來的市場不論是國際市場還是國內(nèi)市場，不管是生產(chǎn)加工型企業(yè)還是品牌經(jīng)營型企業(yè)，無疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br>
一、我國服裝業(yè)的發(fā)展及相應(yīng)階段的營銷觀
借鑒國際上成熟的服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，我國服裝行業(yè)的發(fā)展大致可以分為以下幾個階段即：產(chǎn)品階段、品牌階段、風(fēng)格階段、設(shè)計文化階段。由于受消費(fèi)者購買能力及衣著需求、消費(fèi)習(xí)慣等因素的制約，在產(chǎn)品階段時期，服裝只不過是一種功能性的消費(fèi)產(chǎn)品，服裝企業(yè)在最初發(fā)展的前十幾年中（即80年代初至90年代中），服裝的最大功用就是：遮羞、御寒、結(jié)實、耐用。在產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)下，誰解決了生產(chǎn)能力問題，誰滿足消費(fèi)者對服裝質(zhì)量的要求，誰就能掙大錢；在90年代中期至90年代末，市場發(fā)育不斷完善，服裝企業(yè)競爭日趨激烈，產(chǎn)量、數(shù)量已不再是市場致勝的法寶，服裝企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了品牌階段，消費(fèi)者從商品消費(fèi)時期進(jìn)入了品牌消費(fèi)時期；現(xiàn)在正在進(jìn)入風(fēng)格階段，服裝已從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為時尚消費(fèi)，接下來還要進(jìn)入設(shè)計與文化階段。在營銷體系的建立上，產(chǎn)品階段時期基本上處于無序狀態(tài)，沒有導(dǎo)入系統(tǒng)性的營銷思想。在進(jìn)入品牌階段以后，服裝企業(yè)開始建立了比較規(guī)范的分銷零售的銷售模式，隨著“特許經(jīng)營”營銷方式的滲透，服裝企業(yè)開始嘗試建立“區(qū)域代理連鎖專賣”的營銷模式，重點(diǎn)通過利用廣告來打響品牌，以期在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有份額�，F(xiàn)階段為風(fēng)格階段，隨著市場競爭的激烈，消費(fèi)的日益成熟，消費(fèi)者對服裝的需求突出了“個性化”以及“體現(xiàn)文化價值”等特點(diǎn)，市場細(xì)分的結(jié)果出現(xiàn)了不同層次的服裝消費(fèi)群體，此時服裝企業(yè)的營銷開始步入了“整合營銷傳播”時期。在服裝業(yè)的不同階段發(fā)展過程中，服裝企業(yè)的營銷方式也是在不斷發(fā)展變化著的。
二、報喜鳥品牌的營銷創(chuàng)新與央視廣告投放
以生產(chǎn)中高檔西服為主導(dǎo)產(chǎn)品以及大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具等男士服飾系列的報喜鳥集團(tuán)是我國服裝業(yè)頗具代表性的企業(yè)。報喜鳥集團(tuán)組建于1996年，前身是三家各自擁有一定實力的服裝生產(chǎn)企業(yè)，通過5年的發(fā)展，企業(yè)發(fā)生了飛躍變化。報喜鳥品牌的知名度、美譽(yù)度不斷攀升，分布在全國20多個省、市、自治區(qū)的400多家專賣店構(gòu)建了全國規(guī)模最大、管理最規(guī)范的高檔品牌連鎖專賣體系，年銷售西服30萬套以上。自1997年開始，連續(xù)4年進(jìn)入全國服裝行業(yè)銷售、利稅雙百強(qiáng)企業(yè)行列，西服銷售居全國前十位。報喜鳥集團(tuán)的高速發(fā)展自然歸功于企業(yè)堅持不懈走“名牌”發(fā)展之路、堅持創(chuàng)新的結(jié)果，但是在短短的幾年時間內(nèi)能夠聲名鵲起，成為“中國服裝業(yè)的主力軍”、“國內(nèi)男裝第一品牌”，擁有極高的“品牌認(rèn)知度”及“市場占有份額”，這不能不提到“報喜鳥”獨(dú)具特色及市場賣點(diǎn)的一系列營銷策劃以及與之相配套的廣告?zhèn)鞑セ顒印＝?jīng)過市場檢驗證明，報喜鳥在服裝業(yè)營銷實踐方面的探索與嘗試是成功的，在服裝行業(yè)中連續(xù)投下幾顆"重磅炸彈"，獲得了業(yè)內(nèi)專家及服裝業(yè)同行的認(rèn)可與贊同。其中某些做法已成為經(jīng)典案例，至今仍被業(yè)內(nèi)同行所沿襲、采用。具體總結(jié)下來大致有以下幾點(diǎn)：
·1997年開始，報喜鳥首開服裝企業(yè)舉辦流行趨勢發(fā)布會之先河，連續(xù)5年舉辦專業(yè)的時裝發(fā)布會，引領(lǐng)了國內(nèi)男裝時尚；
·1998年，報喜鳥首推服裝企業(yè)聘請形象代言人，邀請“香港十大衣著杰出人士”之一、著名影星任達(dá)華先生出任報喜鳥形象代言人；
·1999年，報喜鳥隆重推出“CS工程”即“顧客滿意工程”，其核心部分“全國統(tǒng)一價、不打折”口號的提出引起廣泛關(guān)注，“一石激起千層浪”，報喜鳥因而被媒體譽(yù)為“中國第一家敢于公開宣稱不打折”的服裝企業(yè)。
·2001年，報喜鳥率先引入CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），致力于與消費(fèi)者進(jìn)行一對一溝通，建立了國內(nèi)服裝業(yè)第一家消費(fèi)者俱樂部--“報喜鳥時尚俱樂部”；
·1996-2001年，報喜鳥每年推出一種新概念產(chǎn)品，滿足了市場需求，引導(dǎo)消費(fèi)時尚，從新風(fēng)格西裝到挺柔西裝，從非粘合襯西裝到輕涼西裝，從報喜鳥SPORT系列到最近推出的報喜鳥明兜系列等等。……
通過一系列強(qiáng)勢有力、籌劃周密的營銷活動，輔以正確得力的媒體投放，使得“報喜鳥”進(jìn)入市場一開始就在全國打開了知名度，后來者居上。在品牌經(jīng)營時期，物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，而品牌是決定市場商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。消費(fèi)者的購買決策受到多種因素的影響，如何實現(xiàn)品牌提升，眾所周知不外乎內(nèi)靠產(chǎn)品的質(zhì)量與功效，建立很好的口碑傳播；外靠形象推廣，進(jìn)行廣泛的廣告宣傳活動。幾年來，盡管“報喜鳥”的營銷策略總是在根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、競爭對手而變化著，每一年的廣告策略也因之發(fā)生變化，但是，這一系列的營銷活動卻總是環(huán)環(huán)相扣，執(zhí)行得非常嚴(yán)密，通過媒體盡量保持“用同一個聲音說話”，使得報喜鳥的品牌形象在積累中獲得大幅提升，建立了較高的美譽(yù)度，培育了一批忠誠的顧客群體。這其中在充當(dāng)廣告與消費(fèi)者間接觸平臺角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要，選擇正確有效的媒體作投放，不僅可以最大限度地到達(dá)廣告目標(biāo)、節(jié)省廣告費(fèi)用的支出，避免資源消費(fèi)，同時對品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的幫助，央視便是這樣的媒體。
消費(fèi)者通過與媒體的接觸，了解品牌，形成對品牌的觀感及態(tài)度，即品牌印象。在報喜鳥近幾年的媒體投放中，正是突出地利用了央視的廣告資源，從而很快實現(xiàn)了品牌提升，建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢品牌地位正是“報喜鳥”的基本廣告策略之一。